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ブランドが社会とつながる、持続可能な未来へ  「サステナブル・ブランド ジャパン」 提携メディア:SB.com(Sustainable Life Media, Inc.)

「サステナビリティ」一辺倒で、人は動かせない

Lex Hundsdorfer

サステナビリティやなぜそれが重要かを話したがらない人は多い。気候変動や温室効果ガス、環境汚染といった話題や、「グリーン」「エコフレンドリー」「サステナブル」といったサステナビリティに関する流行語を会議や普段の会話の中で聞きたがらない人もいる。(翻訳:梅原 洋陽)

残念ながら、こうした地球規模の問題は、私たち人間が介入しないことには一向に解決しない。コミュニケーター兼インフルエンサーとして、私の仕事は、戦略を理解し適応しながら、私たちと同じ様に前に進もうとしている人だけでなくそうではない人とも広く効果的にコミュニケーションを図ることだ。

では実際に、環境保全などサステナビリティに関する言葉を使った際に否定的な反応をされたら、ブランドリーダーとしてどう対応すべきだろうか。

私たちの会社「ブルー・プラクティス」は、サステナブルなビジネスを行う企業の広報のみを行っている。私たちは、サステナビリティ活動に使われる流行語を使用せずに広報を行うことに挑戦してきた。そして、グリーンウォッシュへの非難や合理的な事実でも信じようとしない人が増加する中で、コミュニケーションの視点を変える必要があるという結論に達した。

重要なのは、どんな問題があるかではなく、まずはどんな利点があるかを伝えることだ。最初から環境への取り組みについて詳細を声高に述べるのではなく、イノベーションや取り組みによって生まれる利点を伝える。その後に、企業の環境に与えるインパクトなどに触れるのだ。

「持続可能」だけでは物足りない

サステナビリティを指導するような立場の人であっても、サステナビリティという言葉自体を使うことに疑問を感じることがあるという。例えば、著名な建築家・デザイナーのウィリアム・マクダナー氏だ。『Cradle to Cradle(邦題:サステイナブルなものづくり―ゆりかごからゆりかごへ)』や『The Upcycle』の共同執筆者でもある。

「誰が、単純に現状を継続させるだけのサステナブルな結婚生活を望むだろうか」と彼が話していたことがある。同氏と数年間にわたり一緒に働き、私たちは、ステークホルダーが単なる「サステナブル」以上のものを求めていると気付いた。

マクダナー氏は「サステナブル」という言葉を使うことがなくなってきたが、私たちは今、サステナビリティを推奨し続けている。これは以前よりも多くの企業や人がその意味を理解し、市民権を得るようになってきたからだ。

しかしこのような流れとは関係なく、企業の経営陣や一般消費者、そしてその間に関わるすべての人たちを動かすことができなければ、必要なことを成し遂げることは難しいのではないだろうか。

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