米国の大手薬局チェーン、CVSヘルス(本社・ロードアイランド州ウーンソケット)の小売薬局部門、CVSファーマシーは、取り扱うビューティープロダクト関連の写真修整を禁止することを決めた。各ブランドの化粧品、スキンケア製品、香水などの写真を自社メディアに掲載するにあたり、新たな基準を設け、4月から導入する。(翻訳：クローディア―真理)

CVSファーマシーは、被写体の体形、サイズ、プロポーション、肌や目の色、しわといった個人の身体的特徴を修整加工した写真を、店舗掲示、ホームページ、ソーシャルメディア、マーケティング用品から排除する。同時に、「CVSビューティーマーク」というウォーターマークを使用する。同社製作の広告などに掲載するレタッチされていない写真に入れ、ビューティープロダクト部門における透明性を2020年末までに徹底する。

ヘレナ・ファウルクスCVSファーマシー社長兼CVSヘルス副社長は、「現実離れしたボディーイメージを宣伝に用いることが、女性の価値観に影響を及ぼし、不健康を助長することは定説になっている。目的重視型企業として、顧客がより健康的な生活を送れるよう導いていくことに全力を傾けたい」と、今回の動きを説明する。

さらに主要パートナーであるロレアルやメイベリンといったブランドにも、同様の一貫性と透明性を求めている。同問題の解消を図るために、前向きな取り組みを始めている多くのブランドと協力し、業界の規範を見直し、新たな基準のもと、顧客の厚生を図る意向が同社にはある。

この一連の動きは、マーケティング分野においてパラダイムシフトが起きていることを証明するものだ。各ブランドは広告制作にあたり、より進歩的なアプローチが必要であることを認識している。

こうした時代の流れをくむものに、昨夏UN Womenとユニリーバが始めた、「アンステレオイプ・アライアンス」がある。広告におけるジェンダーに基づくステレオタイプ感をぬぐい去ろうという取り組みだ。ダグの「#MyBeautyMySay」キャンペーンも同様の趣旨で行われている。

CVSファーマシーは米国全土に7900の店舗を展開している。これらが、同社の透明性のメッセージを日常的に顧客に伝える場となる。同社の取り組みが刺激となり、他の小売業者が後に続く可能性もある。