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ブランドが社会とつながる、持続可能な未来へ  「サステナブル・ブランド ジャパン」 提携メディア:SB.com(Sustainable Life Media, Inc.)

世界のZ世代、「根本からより良い未来を創出」しようと取り組む企業に期待

Sustainable Brands Japan

世界はいまだにパンデミックや人種間の緊迫関係、悪化する異常気象、そしてそのほかにも多くのかつてないほど重大な世界規模の危機に直面している。そんな中、1990年代半ば以降に生まれたZ世代や30歳未満の次世代は、変革を起こすブランドのリーダーシップや共創によって導き出された解決策、そして根本的な改革を企業に求めていることが分かった。(翻訳=梅原洋陽)

グローブスキャン(カナダ)とBBMG(米国)は6月、世界27カ国2万7000人以上対象に調査を実施した。近日中に発表されるレポート『Radically Better Future: The Next Gen Reckoning Report』によると、30歳未満の回答者のうち6割が、パンデミック後の復興において、経済を迅速に正常な状態に戻すことよりも、不平等や気候変動などの課題に対処する社会を再構築することを優先すべきだと考えているという。

信ぴょう性を重視し、有意義な仕事に心を動かされ、最も起業家的な世代と評されるZ世代は、まもなく米国の労働人口の3割を占めることになる。事実、多くの要因が同世代やその他の人に影響を及ぼすだけでなく、Z世代が雇用主や支持する企業に何を期待するかがこれからの未来に影響を与えていくだろう。

1981年以降に生まれたミレニアル世代同様、Z世代は意識が高く、活動的で、テクノロジーに精通した消費者の世代だ。ゆえに、企業に価値観の共有を期待し、消費者として自らの購買力は責任ある企業を支援するための重要な手段であると考えている。リサイクルや意識的な消費、そして多様性を求める教育の時代に育ったZ世代は、世界がいま直面している社会的・環境的課題を認識している。最新の米コーン・コミュニケーションズの研究によると、Z世代の92%がこうした課題を意識し、未来を不安視していると答えている。さらに、89%の人が地球環境を憂慮している、と答えている。

また、米ポーターノベリの調査によると、Z世代は変化をもたらすことに個人的な責任があると感じており、76%の人が今後、社会は5年以内に重大な課題に関して一歩前進できると信じている。しかし一方で、解決への道筋をリードしてくれる企業も求めている。さらにその中の81%は、企業こそが今日、人類が直面する課題の解決のための重要な糸口だと信じていると答えた。そして93%の人が、企業が社会・環境的により責任を持つようになれば、Z世代は従業員や消費者として意欲をさらにかきたてられ、賛同するようになると答えた。

「顧客と、これまでとは異なる、より力強いつながりをつくることは、早急な課題となっている」と話すのは、グローブスキャンのクリス・クールターCEOだ。

「われわれの世界規模の消費者調査によって、パーパース・ドリブンなブランドには信頼や、ロイヤルティ、市場シェアを高める機会が多く与えられることがわかっている。さらに、特に若い世代と共に、環境的・社会的課題の解決に貢献するチャンスがあることも明らかになっている」

次世代はなにを考えているか

『Radically Better Future: The Next Gen Reckoning Report』から引用。

根本的な刷新
30歳未満の回答者のうち6割が、パンデミック後は、以前のような社会に戻すのではなく「より良い復興」を優先する必要があると回答。30歳以上では53%だった。

解決策を共創
30歳未満の回答者のうち85%が、「社会的・環境的問題のより良い解決策を探るために、自分の考えや経験を企業に共有する」ことに興味があると回答。30歳以上では77%。

気候変動に対する迅速な行動
30歳未満の回答者のうち6割以上(61%)が、「パンデミックに対応した時と同じ迅速さで気候変動にも取り組むべき」と回答。30歳以上の同回答者の割合は53%にとどまった。さらに、次世代の回答者のうち65%が「環境悪化を促す自分自身の行動に罪悪感を感じる」と回答し、30歳以上は51%だった。

将来への楽観性
社会的課題が現在たくさんあるにもかかわらず、30歳未満の回答者のうち61%が「子どもや孫は今よりも質の高い生活がおくれるようになる」と回答。30歳以上では54%だった。

BBMGの創業パートナーであるラファエル・ベンポラッド氏は「次世代は、企業にビジネスをこれまで通り進めながら、根本的により良い未来へと導くことを望んでいる」と話す。

「今、目の前にある危機は後回しにできるような一時的なものではない。私たち全員が考えなければならない、壊れた現状に対する根本的な挑戦だ。嗜好の変化ではなく、考え方そのものが変化している時代をリードしていくことが求められている」

10月20日に公開される調査結果は、グローブスキャンが2020年6月に行った世界規模の調査「Healthy & Sustainable Living」から引用したもの。27カ国の成人、およそ1000人ずつを対象にオンライン調査を実施し、国勢調査を反映するように加重平均を用いて集計した。