サステナビリティ推進において、エンドユーザーである生活者の意識と行動を変容させ、新たな需要を喚起することは不可欠だ。しかし、生活者との直接的な接点を持たないBtoB企業は、いかにして生活者とコミュニケーションを図るべきか。サステナブル・ブランド国際会議 2026 東京・丸の内のセッション「BtoBtoCで考える、コミュニケーションの新常識」では、広告クリエイターの高島太士氏をファシリテーターに迎え、三井住友フィナンシャルグループ（SMFG）の髙梨雅之氏、三井化学の松永有理氏、電通ライブの堀田峰布子氏が登壇。それぞれの視点から、生活者を巻き込むコミュニケーションの最前線が語られた。

DAY1 ブレイクアウト ファシリテーター 高島太士・サステナブル・ブランド国際会議 カタリスト（コミュニケーション分野） / 一般社団法人NEWHERO代表 パネリスト 髙梨雅之・三井住友フィナンシャルグループ 執行役員 グループCSuO 堀田峰布子・電通ライブ 執行役員 CSXO 松永有理・三井化学 グリーンケミカル事業推進室 ビジネス・ディベロップメントグループリーダー

素材に物語を組み込み、消費の罪悪感を解く

セッションは、パネリストらに対して高島氏が縦横無尽に問いを投げかける形で進行し、テーマ通り、対話・コミュニケーションが重視された時間となった。

生活者とのコミュニケーションに対する三井化学・松永氏の答えは、「素材自体にナラティブ（物語）と循環性を持たせ、消費行動を肯定すること」だ。 松永氏が紹介したのは、デザイン活動家のナガオカケンメイ氏とのコラボで開発したバイオマスプラスチック製のコップ。「買う時の罪悪感を取り除き、捨てる時に罪悪感を生むことで長く使ってもらう」という逆転の発想で設計され、製品が存在するだけでCO2を固定化するカーボンネガティブな状態を作り出した。

この事例に対し、電通ライブの堀田氏は「高くても環境に良いプロダクトを魅力的なデザインで届け、生活者の手に取ってもらう。BtoB企業による新しいコミュニケーションの形だ」と称賛。SMFGの髙梨氏も「金融機関は『形あるもの』を持たないので、デザインの力で直接生活者にアプローチできるのは率直にうらやましい」と漏らす。松永氏は「これからのプロダクト設計は、色や質感だけでなく、素材自体が持つ循環性や物語を組み込む視点が求められる」と強調した。

環境教育と購買行動を接続する

一方、SMFGの髙梨氏が生活者とのコミュニケーションとして打ち出したのは、「教育と購買行動の接続」だ。 日本総合研究所が事務局となり、「エコラベルを学ぶ学習キット」を小学生に配布。理解を深めた上で、スーパーでの環境配慮商品の販促キャンペーンにつなげた事例を紹介した。結果として、POSデータでも明確に購入単価や個数の増加が確認されたといい、髙梨氏は「教育だけで終わらせず、実際の購買活動にどうつなげるかが重要だ」と語る。

このデータに対し、松永氏は「POSデータという生データで需要喚起が実証されているのは素晴らしい。ぜひ使わせてもらいたい」と感嘆。堀田氏も「サプライチェーンの一部だけでなく、メーカー、流通、生活者の全体を俯瞰（ふかん）し、教育を通じて需要を創出するアプローチは非常に強力だ」と高く評価した。また、BtoBコミュニケーションにおいても、SMFGは従業員が顧客企業と50の社会課題についてディスカッションする取り組みを行っており、ビジネスを通じた対話自体がコミュニケーションの中核を担っていると語られた。

「サステナブルカスタマー」を捉え、共に社会を創るパートナーへ

両社の事例に共通する「高くても環境に良いものを買う生活者」の存在について、堀田氏がデータで裏付けた。それが次世代顧客セグメント「サステナブルカスタマー」だ。 彼らは特定のブランドへの購買ロイヤリティが高いだけでなく、資源回収などの活動にも自発的に参加する。堀田氏は「彼らは金銭的なリターンよりも、『どれだけCO2が減ったか』などの非金銭的なインセンティブで動く。生活者を単なる『購入者』ではなく、共に社会課題を解決する『パートナー』として位置付けることが不可欠だ」と分析する。

この「パートナー」という視点は、企業間連携（BtoB）の未来にも通じる。セッションの終盤、松永氏が「素材メーカー単独では生活者に届かない。循環という価値を共創できる顧客企業（パートナー）と組む必要がある」と語れば、髙梨氏も「金融機関の強みは圧倒的に広い顧客層。このネットワークを使って多様な企業をつなげたい」と呼応した。

BtoB企業であっても一方的な発信にとどまらず、素材の背景や社会課題を「物語」や「教育」を通じて生活者に伝え、共に価値を創る「パートナー」へと変えていくこと。これこそが、サステナビリティ時代におけるコミュニケーションの新常識であることが浮き彫りになり、セッションは幕を閉じた。