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ブランドが社会とつながる、持続可能な未来へ  「サステナブル・ブランド ジャパン」 提携メディア:SB.com(Sustainable Life Media, Inc.)

変わる観光のかたち:熊本・阿蘇から発信する持続可能なツーリズムの姿とは 

コロナ禍で人の移動が制限され、一方で二転三転する政府の「Go To」施策の方針に注目が集まる中、観光業のあり方が大きく見直されている。熊本県阿蘇市は見渡す限りに広がる大草原・草千里ヶ浜や、阿蘇五岳を臨む外輪山の大観峰など、雄大で豊富な観光資源を持つ一大観光地だ。12月12日に同市で開催した「サステナブル・ブランド国際会議2020阿蘇シンポジウム」はテーマを「サステナブル・ツーリズム」と据えた。訪れる旅行者への新たな価値提供だけでなく、地域の自然環境や暮らしをも豊かにする持続可能なツーリズムの姿を、旅行業関係者、地域の事業者、学生などさまざまな立場の参加者が話し合った。(サステナブル・ブランド ジャパン編集局)

「千年草原」維持する文化をツーリズムにどう組み込むか

阿蘇と言えば、広大な草原が広がる草千里ヶ浜の風景を思い浮かべる人が多いだろう。周囲128kmという世界最大級のカルデラ地形に広がる草原の広さは日本一。しかし実は、大正4年(1915年)に364万haだった草原の面積は、平成2年(1990年)には40.5万haと10分の1近くにまで減少している。

サステナブル・ブランド国際会議2020阿蘇シンポジウムの体験プログラムでは、全国から集まった30人の学生たちが大観峰で阿蘇の成り立ちや現状を学んだ。解説を行ったのは、環境省九州地方環境事務所 阿蘇くじゅう国立公園管理事務所、国立公園保護管理企画官の山下 淳一氏。

大観峰で山下氏(右前)の解説に耳を傾ける参加者たち
日本旅行の椎葉氏による講義

「千年草原」とも呼ばれる広大な草原は年に1度の「野焼き」をはじめ、牛馬の放牧など人の手が加わることで長い時間、維持されてきた。しかし生活様式や社会経済の変化によって野草利用が減少。さらに農畜産業者の高齢化や後継者不足により、従来の方法だけでの草原維持が難しくなりつつあるという。そのような状況の中で、阿蘇草原再生協議会では、30年後の目標として「草原の減少に歯止めをかけ、最低でも維持」する方向で、議論が進んでいるという。

プログラムでは阿蘇草原保全活動センターで、日本旅行法人営業統括本部の椎葉 隆介氏がサステナブル・ツーリズムについて講義を行った。観光資源、地域環境の歴史と現状を目の当たりにし、観光業の視点を学んだ上で、参加した学生たちは具体的な旅行商品を企画することまでをも行った。

ワーケーション推進には企業の理解必要

阿蘇市観光協会/阿蘇温泉観光旅館協同組合の松永事務局長(右前)

もう一つの体験プログラムは、働きながら休暇を取る(観光地などで休暇を取りながらテレワークする)「ワーケーション」がテーマだ。参加者の多くは全国から集まったビジネスパーソン。阿蘇草原保全活動センターは、一部を予約制のコワーキングスペースとして活用し始めた。阿蘇市観光協会/阿蘇温泉観光旅館協同組合の松永 辰博事務局長は「阿蘇の観光資源を生かしながら、働く環境の改善を重ねている」と説明する。

ワーケーション推進の取り組みは阿蘇地域全体でも進んでいるという。例えば、宿泊施設との連携だ。訪れた人に観光をしてもらいながら、快適な就業環境を兼ね備える滞在を実現するため、ネット環境や自転車を活用した移動環境など、従来とは違った観点で地域の整備をしている。一方で、ワーケーション浸透のためには「従業員が旅行しながらも働いている、という、企業側の理解の浸透が必須」だと松永氏は実感を話す。

阿蘇プラザホテル 稲吉代表

その言葉を裏付けるような講演を行ったのは創業50年を超える阿蘇プラザホテルの稲吉淳一代表だ。ワーケーションを活用すれば、より効率的に、人に合わせた働き方が可能になり生産性が上がる、と稲吉代表は解説した。

企業側の理解を得るため、阿蘇プラザホテルは熊本県と協力し、都心に本拠を持つ大企業の社員に実際に3泊4日のワーケーションを実施してもらい、生産性を評価する実証実験を行った。労務管理など課題も見えてきた一方で、ロケーションによる効率化の効果もはっきりと表れたという。WiFi環境の持ち込みにより草千里ヶ浜からオンラインミーティングに参加するケースや、小さい子どものいる家族が、和室を利用することにより、日常生活よりも安心して子どもの近くにいながら仕事に集中できたケースなどが報告された。

「期間を限定し、ひとつのプロジェクトに集中してワーケーションを導入する合宿スタイルや、食に着目し従業員の健康管理も万全にできるなど、さまざまな可能性が考えられる。ワーケーションのターゲットは個人でなく、あくまで企業だ」(稲吉代表)

講演は阿蘇プラザホテル「かげろうの間」で行われた

自然に溶け込む新たなツーリズムを

阿蘇市阿蘇体育館ではセミナープログラムとして、講演とワークショップを行った。現地で参加したのは200人以上。オンラインでは約800人の参加登録があった。阿蘇市の佐藤 義興市長は開会の挨拶で「熊本地震の後、8月には悲願だった豊肥本線の全線開通も果たし、これからだ、というときにコロナ禍に合った。今までと違った、より自然を守り、自然に溶け込んでいただける、これからのツーリズムを推進していかなければならない」と力を込めた。

阿蘇市の佐藤市長

熊本県 観光戦略部 観光振興課の川㟢 典靖課長は「草原の維持再生については世界遺産登録を目指し活動している」と阿蘇市からのツーリズム復興を展望した。「アフターコロナ時代を見据えた受け入れ環境を整備し、それらを新しい価値観のツーリズムとして広く国内外へ情報発信していきたい」と話したのは主催の阿蘇サステナブル・ツーリズム協議会の菊池 秀一会長。鈴木紳介Sustainable Brands Japan Country Directorは「今シンポジウムが阿蘇の地でサステナブル・ツーリズムを推進するためのきっかけ、キックオフになれば」と締めくくった。

熊本県 観光戦略部 観光振興課 川㟢課長
阿蘇サステナブル・ツーリズム協議会 菊池会長
Sustainable Brands Japan 鈴木Country Director

サステナブル・ツーリズムの新潮流

サステナブル・ブランド国際会議 アカデミックプロデューサー/駒澤大学経営学部 市場戦略学科の青木教授

団体旅行やインバウンドへの期待が難しくなっている時代に、持続可能なツーリズムを考えるのが本シンポジウム。答えはない。可能性はある」――。サステナブル・ブランド国際会議 アカデミックプロデューサーでもある駒澤大学経営学部 市場戦略学科の青木 茂樹教授は講演で、そう切り出した。

青木教授は人口増加率が全国で上位に入る沖縄県、竹富島の事例から持続可能なツーリズムのあり方の一例を示した。ポイントになる枠組みは「地域のマネジメント」「環境」「文化」「社会経済」をどう持続可能にするのか、だ。竹富島の場合、その根源には「うつぐみ」という地域に根差した独特のスピリットがあるという。

「阿蘇の場合の、地域を持続可能にする精神とはどういうものか。それをマネジメント、環境、文化、経済の仕組みに落とし込むことが必要では」と投げかけ、ツーリズムについては「ターゲットのニーズを満たす徹底的なハイコンセプトを考えることが重要だ。『学ぶ、経験する、繋がる、味わう、関わる、憩う』を共有するコンテンツこそ持続可能なツーリズムにつながる」と参加者に考えるヒントを提供した。

旅は「不要・不急」なのか

宿のミカタプロジェクト 永本代表

「日本の文化を守る。日本の宿を守る。それが使命」という宿のミカタプロジェクト(東京・中央)の永本 浩司代表は、「コロナに際し、非常事態宣言で外出自粛が促された。そのとき、宿を守るためにしてきたこれまでの活動が『不要不急』であると言われたような気もした」と実感を語った。

観光産業は平和産業だ。大きな有事を乗り越えて存続をしてきたが、永本氏は「このコロナ禍だけは、出口の見えない大きな壁になる」とネガティブな現状を正面から見据える。微減していく人口を海外からの需要で補おうというインバウンドの考え方が見事に覆された。永本氏は「サービス産業は致命的な危機に陥る。医療崩壊が懸念され、またインバウンドは一時消滅する」と分析を語る。

では、コロナ騒動で社会は180度転換したのかと言えば、「そうではない」という。「これまでも社会的な課題はあった。コロナ禍でそれが浮き彫りになったのでは」と永本氏は「時代が加速した」という見方を示した。永本氏は「観光は原点回帰し、学習の要素が高まる」「高付加価値化の旅の需要増」「個人化・個別化」「観光交流の縮小化、健全化」「観光産業は事業成長促進を早める必要がある」などのポストコロナの動向を提言した。

レジャー志向の観光をイメージしてしまいがちだが、ツーリズムには地域の人の暮らし、文化が根深く関係している。その点に改めて着目することが、「サステナブル・ツーリズム」を再考する糸口なのかもしれない。永本氏は「観光産業は不急かもしれない。しかし決して不要ではない」と強調した。

京都・京北地域に学ぶコミュニティ・ツーリズム

ROOTSの中山代表(左)と曽共同代表

里山を活用し、さまざまな形態の旅行事業を手掛ける「ROOTS」は京都府京都市右京区の北部、京北地域で地域産業や伝統、暮らしの知恵といった地域の有機的な資産に着目してツーリズムを考え続けている。講演を行ったのは同社の中山 慶代表と、ソーシャルデザイナーでもある曽緋蘭(Feilang Tseng) 共同代表。2人は「里山の知恵を世界に繋げる」というミッションを持つ自身らの京都府での取り組みを事例として共有した。

京北地域は人口約4500人。ROOTSはこの地域の文化や営みを、教育プログラムやツーリズムを通じて外に向かって発信し、人を呼び込む活動を行っている。中山氏は「観光業の枠組みにとどまらず、地域全体でつくっていく活動」と説明し、ROOTSではそれを「コミュニティ・ツーリズム」と呼んでいる。

注目したのは地域に根差した「Local Wisdom Meister(地域の知恵を持つ匠)」たちだ。先祖代々その土地に住み続け、木こりなどの専門的な知恵と技術を持つ人たちを講師として、森の中で実践を含んだ生きた講義をするだけでなく、地域住人の自宅で歴史や伝承を学ぶなど、深くその土地のことを知り、繋がることができる体験を提供している。

中山氏は「ツーリズムを考え続ければ、地域全体の産業のことを考えざるを得なくなる」と実感を語る。京北地域の場合は木工を活用し、デザインを取り入れたプロダクトの製作やツリーハウスづくりなど、産業に直接かかわる活動をROOTSも始めている。さらに「ひとつの地域の課題は、一企業だけ、その地域だけで解決できるものではない」と地域間での連携の必要性を中山氏は訴えた。

シンポジウムでは中江岩戸神楽の特別公演も。阿蘇市に伝承される中江岩戸神楽は約240年前、大分の御嶽神社に伝わる神楽をベースに宮神楽、里神楽、宮中雅楽や久米舞いを取り入れ、33座に構成したもの。国選択無形民俗文化財及び県重要無形民俗文化財に指定されている
笛と太鼓、舞の迫力に参加者は引き込まれた

地元住民の力で考える阿蘇市のサステナブル・ツーリズム

講演を踏まえ、参加者は4つのテーマにわかれ、ワークショップを行った。テーマについて短い講義を聞いた後、参加者は課題や誰がプレイヤーになるのか、どう移動するのかといった具体的な内容を話し合いながらツーリズムプログラムを考案する。

エコツーリズム

Waku Waku OFFICEあそBe隊 薄井代表

自然環境に触れ、その持続可能性を高めるエコツーリズムの講演をしたのはWaku Waku OFFICEあそBe隊の薄井 良文代表。同隊は阿蘇で草原トレッキングや源流トレッキング、ナイトハイク、ロープでの崖下りなどのアクティビティを提供するプロフェッショナルのガイド集団だ。

以前は東京消防庁に在籍し、救助の最前線で数々の現場を経験してきた経歴を持つ薄井代表が伝えるのは、大自然の中で目一杯遊ぶ楽しさ、怖さだけでなく、自然との付き合い方、命のあり方だという。「生きる感動」が観光の原点では、と参加者に提起した。

グリーンツーリズム

道の駅阿蘇駅長/NPO 法人ASO 田園空間博物館の下城マネージャー

「グリーンツーリズム」は自然保護・再生だけでなく、地域の活動そのものをどう持続可能にするか、地域資源の存続に着目したツーリズムだ。道の駅阿蘇駅長で、NPO 法人ASO 田園空間博物館の下城 卓也マネージャーは、阿蘇地域における草原維持の活動を将来に渡って続けていくためのツーリズムの提案を呼び掛け、実現と運営の「コツ」を講演した。

実例として、観光客が草原をマウンテンバイクで走るアクティビティのうち5分間だけごみ拾いをしてもらう、という活動がある。このごみ拾いを嫌がるツアー参加者はいない。「自分が地域資源を生かしてやりたい活動、楽しい活動をまず考える。そしてツアー参加者を『お客さん』ではなく『仲間』とすることで、活動は広がっていく。活動で得られる達成感や幸福感が、直接的なメリットを越える」とグリーンツーリズムをつくるヒントを示唆した。

文化観光

公益財団法人阿蘇火山博物館 池辺館長

文化財、文化資源を保存するだけでなく、それを教育や観光に有効活用しようという考え方は、最近になって着目されている。「文化財だけではなく阿蘇で言えば火山や草原も相対的に文化資源と捉えていいだろう。それらを活用し地域経済の活性化につなげ、良い循環を生み出すことが文化観光の目的だ」と説明するのは公益財団法人阿蘇火山博物館 池辺 伸一郎館長。

今年5月、新たな法律「文化観光推進法」が施行された。この法律に基づく認定計画は現在、全国に10計画。阿蘇山火口や草原を中心に阿蘇ジオパークを拠点として周辺地域をトータルデザインで考える計画もこのうちの一つだ。文化資源を掘り起こし、磨き上げて地域活性化につなげる案として、池辺館長は「地域の文化財や火山博物館の収蔵資料を撮影し、3D化してオンライン配信する『デジタルミュージアム』などのアイデアが考えられる」と例を示した。

ロングステイ

阿蘇市経済部観光課 石松課長補佐

「阿蘇地域はこれまでも、滞在交流型の観光地域づくりを進めてきた」と説明するのは阿蘇市経済部観光課の石松 昭信課長補佐。約20年前から、今で言う「ロングステイ」と同じ考え方で観光を考えてきたという。グリーンツーリズム、エコツーリズム、タウンツーリズムを「阿蘇カルデラツーリズム」と総称し、地域づくりと公共交通機関の再編を組み合わせ「スローな阿蘇づくり」をコンセプトに掲げてきた。

成功例をつくり、近隣地域との連携など活動を広げるなど取り組みを強化している。2006年から5年間行った「長期滞在型観光(国内ロングステイ)実証実験」では、3泊4日の滞在をしてもらうことを目的にし、結果、旅行者うち6%だった3泊以上の滞在者が、10%にまで増加した。この実証実験では地域を案内するコンシェルジュの必要性を強く認識するきっかけにもなったという。

課題に気付き、文化を継承・発信する

ワークショップの班分けは地元や九州からの参加者とそのほか、日本全国からの参加者がバランスよく振り分けられた。また、会場では学生の割合が多かったこともあり、現役のビジネスパーソンたちが議論を誘導し、学生の発言を引き出す場面も。発表では「草原」「火口」「あか牛」といった従来の観光資源以外に、「(草原の)野焼きのボランティア参加」といった地域保全の観点を取り入れた提案がされた。

コロナ禍で本シンポジウムの参加者割合はオンラインに大きく傾いた。会場の阿蘇体育館では、イベントガイドライン以上に空間を設けた設営配置を行い、十分に感染拡大防止に配慮した体制でシンポジウムは進行した。関東から参加したというビジネスパーソンは次のように話した。

「ハイブリッドでの開催だったが、現地で参加して良かった。若い人、地元の人も含め、これだけの人がツーリズムを通して文化を保存し、次の世代に継承していこうと真剣に語り合う現場の空気を感じられ、貴重な機会だった」

「観光業界に興味があって福岡から参加した」という2人の大学生は「阿蘇地域に密着して、地域をどう活性化していくかという議論を目の当たりにして学びが多かった」「阿蘇はよく来るけど、これまで自分は阿蘇地域の課題は見えていなかった。地域活性化に関わっていきたいな、という思いが強くなった」と感想を話した。