火曜ドラマ『私の家政夫ナギサさん』(TBS系)が好評のうちに最終回を迎え、高視聴率と称賛の声とともに、有終の美を飾りました。このドラマには、ウィズコロナ時代にふさわしいマーケティング・ブランディングのヒントが盛り込まれています。

新型コロナウイルスの影響で混乱を極めたテレビドラマは、延期・中断・短縮・再放送とさまざまな策が講じられました。そのような状況下の注目作として、TBS系列『半沢直樹』と『私の家政夫ナギサさん』が挙げられます。『半沢直樹』がストレスを貯めに貯めた末、「倍返しだ！」で発散し解消するのとは逆に、『ナギサさん』はストレスフリーなドラマです。

このドラマは、製薬会社の医薬情報担当者(MR)として仕事一直線の女性の主人公・相原メイが、苦手な家事をサポートしてもらうために「おじさん家政夫・ナギサさん」を雇うことから巻き起こるハートフル・ラブコメディーです。有能な家政夫・ナギサさんが、主人公のストレスを根こそぎ払ってくれて、それを見ている視聴者のストレスも解消されます。本連載コラムの前回は『半沢直樹』を取り上げましたので、今回は『私の家政夫ナギサさん(わたナギ」)』に着目しましょう。『わたナギ』が放送されている火曜ドラマは、今もっとも勢いがあるドラマ枠と言われています。このドラマには、サステナビリティ時代にふさわしいマーケティング・ブランディングのヒントが盛り込まれています。

製薬会社のMRでプロジェクトリーダーでもある多部未華子さん演じる主人公メイは、仕事に追われて部屋が片付きません。そこで彼女の誕生日に、家事代行サービス会社で働く妹が会社の誇る家政夫をメイの家に派遣したことから物語が始まります。しかし、やってきたのは中年男性の家政夫・鴨野ナギサ(大森南朋さん)でした。優秀で予約のとれないスーパー家政夫とはいえ、中年男性に独身女性の部屋を片付けられることに最初は躊躇したメイでしたが、料理も掃除も完璧な上、仕事の疲れを癒してもらい励まされます。そうしているうちに彼の存在がなくてはならないものになっていきます。スーパー家政夫たるゆえんは、卓越した家事スキルもありますが、彼の信条に基づく利他意識と包容力といえます。これが通奏低音となり、さまざまな物事を順調に進展させる様子は、いまの時代に求められるマーケティング・ブランディングの勘所を示唆しています。

こうした奥深さによって、火曜日・夜10時は働く女性を応援する枠として、視聴習慣のブランド化につながったのであれば、サステナブル・ブランディングのベストプラクティスといえましょう。

テレビ局関係者によれば、大ヒットするドラマは時代にマッチしているとのことです。当たったドラマは決まって時代との親和性が高いということは、ドラマ制作に限らず、「事業を通じた社会課題解決」が求められている全ての業種業態の企業に該当します。

おじさん家政夫のナギサさんは、完璧な家事の業務をこなしつつ、仕事で疲れ果てて帰宅したメイを内助の功のごとくサポートするとともに、仕事に対するさりげないアドバイスをくれる包容力あふれる人物です。その姿はまるでお母さんのようです。

ナギサさんがそうする理由は、彼が大手製薬会社のMRとして優秀な成績で活躍するビジネスパーソンであった時代に、お母さんのような包容力で部下を支えることができなかったことに後悔の念に駆られていたことです。そうした経験から、ナギサさんは家政夫の仕事を通して、人のために尽くすことを信条とし、社会のために貢献できることが、自分自身のやりがいにもつながるという利他意識と仕事観を持つようになります。

彼の利他意識と包容力が、家事というサービスを超えて、人と人の信頼関係を醸成し、頼りがいのある一目置かれる存在へと昇華させています。ついに顧客であるメイから「ナギサさんがいない生活なんて考えられない」「ナギサさんと一緒にいると心から安心するんです」とまで言わしめることになります。これは真のパートナーの姿といえ、営業パーソンとして目指す境地でしょう。良い商品・サービスの提供はもちろんですが、商品はともするとコモディティ化(品質での差別化が困難な状態)してしまいます。そこで決め手となるのは、商品スペックを超えて、「あなたを見込んで」「あなただからこそ」と言われることが醍醐味です。これが、企業ブランドの真骨頂です。

コロナ禍によってリモートワークが増え、営業手法や働き方など、既存のやり方では通用しにくい時代を迎えています。こういう時代だからこそ、自社(自分)の信念をしっかりと持ち、常に環境変化に適応できる能力を備えることが成否を分かちます。

自社の存在意義を明確にし、ならではの持ち味を発揮して、顧客や社会にとってなくてはならない存在であるための戦略メソッドが、サステナブル・ブランディングです。