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ブランドが社会とつながる、持続可能な未来へ  「サステナブル・ブランド ジャパン」 提携メディア:SB.com(Sustainable Life Media, Inc.)

途上国向けトイレのテレビCMに込めたLIXILの戦略

LIXILは今年7月から9月初旬にかけ、途上国で展開する簡易式トイレ「SATO(サトー)」の取り組みを紹介するテレビCM「世界を変えるトイレ」を放映した。同社は昨年3月に「2020年までに1億人の衛生環境を改善させる」という目標を掲げ、トイレのない途上国の農村部を中心に現地でSATOを製造・販売するBOPビジネス(貧困層向けビジネス)を本格化させている。SATO事業のマーケティング戦略について、木村彰宏・マーケティング部副本部長に話を聞いた。(オルタナ編集部=小松遥香)

――SATOは途上国で製造・販売されている商品ですが、今回のCMを制作した意図をお聞かせください。

木村:まず、パートナーである取引先や社員にSATO事業を通してLIXILとはどういう会社なのかを伝えるという意図があります。そして、幅広いユーザーの方々にもLIXILが世界でどういう取り組みをしているかを知ってもらいたいと考えました。

そもそもSATO事業は、簡易式トイレを現地で一貫して生産・販売することで、社会的課題を解決しながら、持続的なビジネスを行っていくというものです。2016年に事業を立ち上げ、専門部署「ソーシャルトイレット部」も設けました。これは、CR(Corporate Responsibility:企業の責任)戦略の重要課題の一つ「グローバルな衛生課題の解決」に則った事業です。SATOは現在、14カ国以上で120万台以上使われています。

この事業の一環として、今年の4月から9月まで、一体型シャワートイレを1台ご購入いただいたらアジアやアフリカの途上国にSATOを1台寄付するという「みんなにトイレをプロジェクト」を実施しています。

こうしたコーズマーケティングは建築業界ではかなりめずらしい取り組みですが、プロジェクトを実施することで社員や取引先を巻き込み、世界の衛生課題やSATO事業、LIXILというブランドについてより深く知ってもらうきっかけにつながっていると実感しています。実際に、販売店や工務店さまからの評判も良いです。

「みんなにトイレをプロジェクト」に加えて、今回のCMを放映することで、一緒に働く取引先や社員、ユーザーの方々に対してSATO事業についてより広く知ってもらえたらと考えました。

――CMの中で、「持続可能」という言葉が繰り返される場面が印象的です。昨年、国連が発効したSDGs(持続可能な開発目標)が少しずつ浸透していますが、まだまだ聞きなれない人も多いと思います。「持続可能」という言葉を明確に伝えようと考えた理由は何でしょうか。

木村:今回のCMのテーマは、商品や寄付ではありません。世界の3分の1の人が衛生的なトイレを使えないという命につながる深刻な問題が存在し、そのためにLIXILは課題解決につながる持続可能な事業を行っていくというメッセージを伝えることが大切です。

CMの中でも「現地で作って、現地で売って、現地で使ってもらう持続可能なビジネス」であるということを強調していますが、現地でSATOを販売する人、工事する人が「SATOがあって良かった」と思ってくれる一連のシステムをつくることがSATO事業のキモであり、CMのキモでもあります。

販売の数値目標よりメッセージを重視

SATOには便器の底にカウンターウエイト式の弁がついており、臭いや病原菌を媒介する虫の侵入を防ぐことができる。耐用年数は約10年だ

――CMでこうした社会的課題について伝えるにあたり、何か工夫されたことはありますか。

木村:CR(企業の責任)や社会的課題という真剣で深刻なことを、どう表現すればより多くの人に伝えられるかを考えました。結果として、山下智久さんとピエール瀧さんに出演していただき、お二人の人形を使うなどして、柔らかくフレンドリーに伝えることで多くの人に知ってもらおうという方針になりました。

それから、押しつけがましくならないように気をつけました。そのため、今回のCMに関しては販売の数値目標を一切設定していません。LIXILが伝えたいメッセージがぶれないようにするためです。

営業には「SATO事業を自主的に説明するまでで良い」とはっきり伝えました。「買ってください」とは言わないプロジェクトです。その代わり、一人でも多くの人にSATO事業について伝えて欲しいとお願いしました。このCMの目標は、そこに共感してもらうということです。だから、キャンペーンではなくプロジェクトと呼んでいます。

――今の時代や社会は、企業が社会的課題に取り組むことを求めていると思われますか。

木村:正直に言うと、この「みんなにトイレをプロジェクト」を開始するまでは実感がありませんでした。アフリカやアジアで起こっていることが、どこまで受け入れられるのだろうかと思っていました。

でもいざ始めてみると、すごく反響があり驚きました。工務店や販売店の社長や会長から話を聞いて、「こういうのを待っていたんだ」「貢献したいんだ」という思いを感じました。会社のエントランスに「みんなにトイレをプロジェクト」の販促ツールを置いてくださった会社もあります。子会社でも何でもないのにです。中には、LIXILの商品は置いてなくてもSATOの販促ツールを置いてくださる会社もありました。

BOPビジネスから逃げない

――SATO事業も今回のCMもそうですが、LIXILの挑戦する姿勢が見受けられます。企業としてのどういう強みがこうした姿勢を生み出していると考えますか。

木村:「やらなければならない」という思いの強さではないでしょうか。LIXILの企業理念は、「私たちは、優れた製品とサービスを通じて、世界中の人びとの豊かで快適な住生活の未来に貢献する」です。この中の「世界中の人びと」というのはBOP(Base of the Pyramid:貧困者層)を指しています。

「BOPから取り掛かるのだ」ということを会社としてすごく意識しています。BOPをターゲットにするということは、利益がすぐには上がらないので簡単ではありません。でもそこが一番大切であり、そこから逃げてはいけないと思います。

――それを実践していくにあたり、LIXILが企業として大切にしていることは何でしょうか。

木村:「この会社は良い会社だ」とみんなが思えるような企業であることだと思います。今回のCMもそうですが、取引先や仕事で関わりのある方たちに、「LIXILって一緒に仕事をすると良いよね」と思ってもらうことが大切です。

社員に関しては、この会社で働くことに誇りを持って欲しいと思っています。その一点です。トップである社長もそう話しています。誇りがないと、CR戦略どころではないです。この会社は良い会社だと思ってもらうことが一番大切です。

――「みんなにトイレをプロジェクト」は9月で終わりますが、今後の展開について教えてください。

木村:今回、1万社以上にプロジェクトにご参加いただきました。今後は、ご協力いただいたみなさまに寄付されたSATOがどのように現地の人たちに届けられるかを伝える報告書を出し、感謝状も贈りたいと考えています。建築業界にはこれまで、こうした参加型プロジェクトがありませんでしたから、その分、より多くの方々に共感が広がったと思います。

また「キャンペーン」ではなく「プロジェクト」と名前をつけたのは、寄付だけではなく、JICAや国際NGOと連携して、現地に近いところで商品をつくって、トイレを取り付けてもらい、使ってどうなのか聞くという一連のサイクルが含まれているからです。ですから、ある意味、プロジェクトの終わりはないと言えるのかもしれません。

それから、とても大事なのが「教育」です。トイレのない地域でトイレを使ってもらい、さらに定着させるために、「トイレは命を守るものだ」と伝える教育をNGOなどと連携して行っています。

――ありがとうございました。

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小松 遥香

オルタナ編集部 。アメリカ、スペインで紛争解決・開発学を学ぶ。趣味は、大相撲観戦と美味しいものを食べること。