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ブランドが社会とつながる、持続可能な未来へ  「サステナブル・ブランド ジャパン」 提携メディア:SB.com(Sustainable Life Media, Inc.)
細田悦弘のサステナブル・ブランディング スクール

第10回 広報のためのサステナブル・ブランディング入門(10)

SB-J コラムニスト・細田 悦弘

今年も新入社員を迎える季節となりました。就活シーズンも到来です。今どきの「良い会社」とは、どういうコンセプトなのでしょうか?私が会社選びをしていた40年近く前とは、だいぶ趣きが異なるようですね。サステナビリティ時代の「良い会社」を探求してみましょう。

サステナビリティ時代の「良い会社」とは

私が就活学生の頃、一般的に推奨された会社は3つの要素でした。「大きい」「有名」「上場」、すなわち大企業、有名企業、上場企業といった具合です。年功序列、終身雇用、企業内労働組合が、日本的経営の三種の神器といわれていた頃ですので、今となっては牧歌的な時代だったかもしれません。

ところが今この時代において、「良い会社」の条件を3つ挙げるとすると、何だと思いますか。直感的に一昔前との違いを察知し、『社会や地球への配慮』が想起されるのはふつうです。もちろんその通りですが、やはり営利企業であることに鑑み、下記の3つを提示します。

  • ①儲かっている会社〈収益性〉
    ②伸びている会社〈成長性〉
    ③社会に対して良い影響を与えている会社〈社会性〉

営利企業である限り、収益を上げないと、従業員に給料が払えず、金利も払えず、配当もできず、税金も納められない等の経済的責任が果せません。それと、一発屋で終わったり下降線を辿りたくないので伸びないといけません。①②の「収益性・成長性」は、昭和・平成・令和を通じて、基本的な条件といえます。ところが、『サステナビリティ』が世界共通の価値観となった現環境下においては、③の「社会性」が一段と注目されています。

通常、見識ある経営者やビジネスパーソンは、この「社会性」について、次の2つのスタンスで捉えているようですが、バージョンの違いがあるようですので確認してみましょう。

①今の時代、企業だけ儲けていてはいけないので、社会や地球にも良いことをしなければならない
②社会や地球のためになっている企業こそが、収益も上がるし伸び続けられる

前者においても一定レベルの見識といえますが、特にここ数年、後者のスタンスが「良い会社」と評されるための必要不可欠な条件となってきています。とりわけ上場企業に課されているコーポレートガバナンス・コードのサブタイルは、「持続的な成長・中長期的な企業価値の向上」ですので、この「社会性」が求められています。非上場であっても、金融機関等のステークホルダーは、企業評価に際して、このようなモノサシをあて始めています。

令和の若手社員は、金銭報酬だけでなく『非金銭報酬』も求めています。給料があまりにも低いと不満だが、給料だけが高いだけでは満足には至らない。満足感を得るためには、『給料以外』も欲しい。それは、仕事を通じて「社会のためになりたい」「自分を高めたい」といった願望です。そして今だけでなく、10年後・20年後の「良い会社」を選びたいと思うことでしょう。昔のように、『忠誠心内蔵型』で入社してはきませんので、後天的にロイヤルティ(帰属意識)やモチベーションを獲得することが必要です。

企業は、社会ともに発展する

企業は今日に至るまで、経済活動の規模と範囲を大きく拡大させ続けた結果、「成長の限界」にぶち当たり、環境面及び社会面のさまざまな課題に直面しています。従来散見されたような、企業の発展ありきで突っ走り、地球に害を与えたり、社会に迷惑をかけることが看過されなくなりました。現代においては、社会的価値を毀損しながら経済的価値を向上させることは御法度です。そこで、サステナビリティ(Sustainability)というキーワードに世界の注目が集まり、企業経営の中核にこの概念をビルトインすることが求められています。

「サステナビリティ(持続可能性)」という言葉はこれまで、企業活動を行うにあたって「地球」を大事にするという趣旨で使われてきました。それが現在では、企業活動をすすめるにあたって地球や社会を大切にすれば、企業もまた持続的に成長させてもらえるという脈絡で語られるようになりました。

地球が壊れれば、社会が壊れる。
社会が壊れれば、経済が壊れる。
経済を順調に発展させたいのであれば、地球や社会を大切にする

ということです。企業は、地球環境や社会を前提に存在していることは自明です。したがって、今日の経営にあたっては、「盤石な地球」と「健全な社会」があってこそ、将来にわたってのビジネスが円滑に展開できるという認識に基づく企業姿勢が強く求められています。

企業が事業を営めば、必ず地球や社会に影響を与えます。その影響には、ネガティブもあれば、ポジティブもあります。「ネガティブ・インパクト(負の影響)」を抑制することが『リスク回避』になり、「ポジティブ・インパクト(正の影響)」を醸し出すことが、『機会創出』につながります。後者のアプローチは、新しい市場開拓・新しい価値創造につながり、これまでトレードオフ(二律背反)と思われがちであった「経済性と社会性の両立」が実現できます。

ビジネスとサステナビリティを融合させ、『らしさ』で競争優位を創り出す戦略メソッドが、サステナブル・ブランディングです。令和の「良い会社」をもっともっと育てましょう!

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細田 悦弘
細田 悦弘 (ほそだ・えつひろ)

中央大学大学院 戦略経営研究科 フェロー / 一般社団法人日本能率協会 主任講師

1982年 キヤノンマーケティングジャパン(株)入社後、営業からマーケティング部門を経て、宣伝部及びブランドマネジメントを担当後、CSR推進部長を経験。現在は、同社・CSR本部に所属しながら、企業や大学等での講演・研修講師・コンサル・アドバイザーとしても活躍中。CSR・ブランディング・コミュニケーション分野において、豊富な経験を持ち、理論や実践手法のわかりやすい解説・指導法に定評がある。

中央大学ビジネススクール 戦略経営アカデミー講師、一般社団法人日本能率協会 主任講師、一般社団法人日本能率協会「新しい経営のあり方研究会」メンバー、経営品質協議会認定セルフアセッサー、土木学会「土木広報大賞」 選定委員、 Sustainable Brands Japan(SB-J) コラムニスト。社内外のブランド・CSRのセミナー講師の実績多数。

◎専門分野:CSR、ブランディング、コミュニケーション、メディア史
◎著書 等: 「選ばれ続ける会社とは―サステナビリティ時代の企業ブランディング」(産業編集センター刊)、「企業ブランディングを実現するCSR」(産業編集センター刊)共著、東洋経済・臨時増刊「CSR特集」(2008.2.20号)日本能率協会「JMAマネジメント」(2013.10月号)、環境会議「CSRコミュニケーション」(2010年秋号)、東洋経済・就職情報誌「GOTO」(2010年度版)、日経ブランディング(2006年12月号) 、 一般社団法人企業研究会「Business Research」(2019年7/8月号)、ウェブサイト「Sustainable Brands Japan」:連載コラム(2016.6~ ) など。

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