消費者の3人に1人、サステナブルなブランドを選択
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ユニリーバは、同社が実施した消費者調査の結果を今年1月に発表し、消費者のサステナビリティ(持続可能性)に配慮した商品への興味や関心について興味深い分析を行った。また、商品のサステナビリティを効果的に、偽りなく宣伝するブランドには、１兆ドル以上の市場機会が存在するとの見方を示した。（翻訳：梅原 洋陽）
この調査では、ブラジル、インド、トルコ、イギリス、アメリカに住む2万人を対象にサステナビリティに関する意識がどのように購買行動に影響を与えるかを調べた。その結果、消費者が社会や環境に対して良い影響を与えることをブランドに対して求めているということだけではなく、正しくこの実態を理解している企業にはこれまで以上のビジネスチャンスが存在することが分かった。
21%の回答者は、サステナビリティに配慮しているというメッセージをマーケティングやパッケージを通して伝えているブランドを支持すると答えた。
ユニリーバによると、サステナビリティに配慮した商品の現在の市場規模が2兆6500億ドル。サステナビリティに配慮していることを効果的に伝えられるブランドは、このうちの約1兆ドルを占める可能性を持っているという。
サステナビリティはビジネスに必須
ユニリーバのキース・ウィードCMOは、今回の調査について、「サステナビリティがビジネスにとって『ある方が良い』という程度のものではないことを改めて示しています。もはや、サステナビリティはビジネスに必須のものです。世界的に、特にアジア、アフリカや中南米のような新興市場エリアで成功する為には、ブランドは従来のような高機能で良心的な価格の製品を作ることだけに意識を向けていては駄目です。むしろ、ブランドは社会や環境への配慮を証明し、消費者に製品の品質だけではなく、地球やコミュニティの未来のことまでを考えて信用できるということを伝える必要があります」と話した。
全体の33%の回答者は商品が社会や環境に配慮していると思える製品を購入すると答えたものの、この傾向は国ごとに大きく異なっている。例えば、価格やブランド力がサステナビリティより重要視される傾向のあるイギリスでは、サステナビリティに配慮した商品を購入すると答えた回答者は53%。一方で、ブラジルでは85%、インドは88%、トルコは85%、アメリカでは78%だった。
新興市場でサステナビリティに配慮する商品を好んで購入する理由は、エネルギー不足や大気汚染、そして食糧不足のような持続可能性に配慮していない製品や企業活動の影響をより直接的に感じていることが背景にあるからかもしれない。
アメリカは新興市場地域ではないものの、良心的な消費者は着実に増えているようである。2014年時点では、77%のアメリカの消費者は少なくとも食料品を買うときにサステナビリティに配慮したものを選びたいと答えた。さらに、2015年の調査に参加した大多数のアメリカ人は、社会や環境に配慮した会社をより好意的に捉え(91%)、信頼し(87%)、高い忠誠心を持つ(87%)と回答した。
サステナビリティを通してブランドを構築し、社会的価値を作り出すという点においてユニリーバの戦略は核心をついている。今年度これまでに、サステナビリティを企業のパーパスと商品に取り入れているサステナブル・リビング・ブランドである、ダヴやクノール、リプトン、ベン&ジェリーズなどの商品が同社の成長率のほぼ半分を占め、その他のブランドよりも30％速く成長しているようだ。
