社会的事業の芽はサントリー社長の「商の情」にあり
左から、司会を務めた青木茂樹 駒澤大学教授、金丸治子部長、沖中直人執行役員、トーマス・コルスター ディレクター。グローバル規模のサステナビリティの潮流を話した
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「商の情(あきないのこころ)を持てば、収益性と社会性を両立した事業が自然と生まれてくる」――。「伊右衛門」のプロデューサーとして知られるサントリー食品インターナショナルの沖中直人・執行役員はそう言い切った。「商の情」はサントリー二代目社長の故・佐治敬三氏が提唱した言葉で、人と自然が共存する仕事の尊さを説いたものだ。サステナビリティとマーケティングの融合で悩む担当者には、この言葉が解決の糸口になりそうだ。(オルタナ編集部＝池田 真隆)
沖中執行役員は3月9日、サステナブル・ブランド国際会議2017東京のセッション「サステナビリティとマーケティングの融合」に登壇した。ほかに、イオンの金丸治子 グループ環境・社会貢献部長と、広告プランナーのトーマス・コルスター氏が登壇し、司会は青木茂樹・駒澤大学経営学部教授が務めた。
サントリーグループでは「サントリー天然水」を筆頭に、環境に配慮した商品を展開してきた。売上の半分以上が非アルコール製品で、飲料部門では売上高世界7位(2015年)だ。
創業時から利益を地域や社会に還元する「利益三分主義」を掲げてきた。沖中執行役員は、「大木に育てるためには、しっかり幹の根を張らないといけない」と例える。企業理念にサステナビリティの要素を含んでいるため、設計する商品は「当然、持続可能性を追求したものになる」という。
沖中執行役員は社内外にこの考えを伝える際に、2つの言葉を用いているという。一つが1973年に制定した社是だ。従業員から応募したもので、当時の従業員数は現在の10分の一以下の3700人程度だったが、8割が提案したという。
沖中執行役員は社是の冒頭部分「人間の生命の輝きを目指す」にこそ、今のコーポレートメッセージである「水と生きる」につながる考えがあると話す。「この言葉に、企業の存在意義を見出せる」と断言した。
そして2つ目が、二代目社長の故・佐治敬三氏が提唱した「商の情(あきないのこころ)」だ。これは、意訳すると、独りよがりではなく、人や地域、社会などにも配慮した商人のあるべき姿勢を表した言葉だ。
ビジネスの世界では、基本原則としてWin－Winという考え方が浸透しているが、「もし部下がその言葉を使っていたら厳しく咎める」と沖中執行役員は言う。その理由は、「Win－Winの反対は、ウィンルーズ。商の情は、勝つか負けるかではない」だからだ。
理念は、「誇り」生み出す
「商の情」について語った二代目社長・佐治敬三氏の言葉
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沖中執行役員は企業理念の価値について、「迷ったときに戻れる場所があることは大きな助けになる」と話す。自らが新製品の開発で行き詰っていたとき、サントリーの創業者・鳥井信治郎が日本で初めてウイスキーをつくった山崎蒸溜所を訪れた。そこには創業者らの銅像があり、それらを前にして、「これを最後の開発にします」と決心したという。
大阪府にある山間部・山崎は、宇治川・木津川・桂川が合流し、水が豊かで、水質にも恵まれている。このウイスキーづくりに理想的な地に1923年、蒸溜所の建設を着手し、6年後の1929年に「サントリーウイスキー白札」を開発した。
ウイスキーは仕込みから熟成までに数年かかり、その期間の売上は立たない、ハイリスクな商品だ。こういった自然の中で、商品づくりを諦めないで取り掛かる価値観は、脈々と受け継がれているという。企業理念に共感し、新たなビジネスパートナーが出てくることもある。
さらに、理念の浸透は、「誇りにつながる」と強調する。「理念は、社員に仕事の意味を本質から理解させることができる。理解していれば、辛いときに踏ん張れる」と原体験に触れながら語句を強めた。
イオン、持続可能な調達と認証商品の販売
13カ国で2万476店舗を運営するイオンは、「お客さまを原点に平和を追求し、人間を尊重し、地域社会に貢献する」という基本理念に基づき、2011年にイオン サステナビリティ基本方針を定めた。4つの重点課題(「低炭素社会の実現」「生物多様性の保全」「資源の有効利用」「社会的課題への対応」)に取り組んでいる。
事業に欠かせない自然の恵みを守る責任があるという認識で、2010年に「イオン 生物多様性方針」を制定。さらに「持続可能な調達原則」に基づき、水産物ではMSC、ASCなどの認証マークが付いた商品を販売し、森林資源ではFSC認証付きの商品の販売やFSC認証国産木材を使ったミ二ストップ店舗を150店舗以上建設している。
金丸部長は、「活動の効果を売上として表すことは難しいが、様々な視点で企業価値を上げていると認識している」と話す。「取り組みに共感していただいたことで、店舗に足を運んでいただけるお客さまもいらっしゃる。そういった意味では、結果的な収益につながっていると考えている。」
だが、一方で社内外への浸透が課題だ。「認証付き商品を取り扱っていることをどれだけの人が知っているだろうか。店舗に並ぶ商品の中で、まだまだ取り扱い数は多くなく、周知・浸透させるのに苦労している。売り方の工夫として、未来につなぐお魚、フィッシュバトンという売り場づくりを展開している。」と明かした。
