特集：サステナブル・ブランド国際会議 2018 バンクーバー
持続可能性に向けた自己変革を：SBバンクーバー報告㊤
SBバンクーバーの展示会場「アクティベーション・ハブ」の様子
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今年6月4～7日、カナダのバンクーバーで「サステナブル・ブランド国際会議2018本会議」(Sustainable Brands 2018 Vancouver)が開かれた。３年越しの世界共通テーマ「グッド・ライフ」を掲げて2年目の今年、会場では何が議論されたのか。
会議の概要
同会議はユニリーバ、グーグル、アマゾン、アップル、ディズニー、フォード、P&G、キンバリー・クラーク、ティンバーランド、ラッシュなど300以上のブランド／マーケティング／サステナビリティ(持続可能性)担当者らを含めた2000人以上が参加した。
今年の世界共通のテーマは「Redesigning the Good Life」。まずは「グッド・ライフの再構築」と訳しておこう。昨年は「Redefining the Good Life」(グッド・ライフの再定義)であり、来年は「Delivering the Good Life」(グッド・ライフの展開)を予定している。
グッド・ライフの定義については、すでに何度も本サイトや「オルタナ」誌面で詳報しているが、言うまでもなく、個人の「単なる良い暮らし」ではなく、環境や貧困など、地球規模の課題や途上国の問題を見据えた行動規範を指す。
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SB創業者スカジニア氏に聞く：SBバンクーバー報告㊦
サステナブル・ブランド国際会議2018北米本会議(バンクーバー)で基調講演するコーアン・スカジニア氏(サステナブル・ライフ・メディアCEO)
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サステナブル・ブランド(SB)国際会議2018北米本会議(バンクーバー)では、SB創業者のコーアン・スカジニア氏(サステナブル・ライフメディア社CEO)に直接、インタビューする機会があった。今後のSBはどんな方向性を目指すのか、彼女に聞いた。
消費者や投資家の価値観が変わった
森：「サステナブル・ブランド国際会議」は2017年から3年間、「グッド・ライフ」という世界共通テーマを掲げました。その真意と方向性を聞かせて下さい。
コーアン：私たちは昨年、「Redefining the Good Life」(グッド・ライフの再定義)という年間テーマを設定し、今年は「Redesigning the Good Life(グッド・ライフの再構築)」としています。来年は「Delivering the Good Life」(グッド・ライフの発信)です。
昨年、私たちは東京を含めた世界12都市の会場を回り、調査をし、「21世紀のグッド・ライフとは何か」を研究しました。
森：どのような結論だったのでしょうか。
コーアン：これは多くの国で共通の認識でしたが、「グッド・ライフ」の定義が20世紀と21世紀では大きく変わりました。一言でいうと、「お金では幸福は変えない」ということです。私たちが一定のレベルの収入に達すると、それ以上収入が増えても幸せになるとは限らないのです。
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行政・企業・市民の連携が好循環を生むGreenest City--前編
バンクーバー国際空港の先住民アートのモニュメント(2018年6月、筆者撮影)
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バンクーバー国際空港に到着すると、いきなり巨大なトーテムポールや先住民アートのモニュメントがあちらこちらに置かれているのに圧倒された。
さらに出発ロビーには、水と緑と光に溢れた室内空間にベンチやソファーが点在していて、とても居心地の良い空間が演出されているのだ。
過去に排斥してきた先住民の問題を反省し、客観・中立的に取り上げた博物館はあっても、暗い過去を今やダイバーシティや地域文化の顔として前面に出している街は少ない。
また免税店がずらっと並ぶ出発ロビーがあっても、自然の居心地の良さをウリにした空港も少ないだろう。この空港は、6月のサステナブル・ブランド国際会議2018に訪れた私に衝撃的な印象を残し、この街への期待感が高まることとなった。
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行政・企業・市民の連携が好循環を生むGreenest City--後編
「Metro Vancouver Cycling Map-West」より一部抜粋
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2.Greenest Cityへの行政・企業・市民の連携
バンクーバー経済委員会が作成したSTATE OF VANCOUVER’S GREEN ECONOMY 2018によれば、①バンクーバー市の政策と②企業のイノベーション、そして③市民の需要が連携することでこれらを達成しているという。
実は空港からダウンタウンへ車で移動すると、気がつくことがあった。空港からの高速道路が無く、ひたすら一般道を走っていくのである。そこで地図を見て気がついたのであるが、街中には高速道路が存在しないのである。
STATE OF VANCOUVER’S GREEN ECONOMY 2018によれば、1960年代にバンクーバー市は政策として車中心の社会ではなく、居住性を選択し、北米で唯一、街中に高速道路を持たない都市となったという。
むしろ地図にはメトロ(スカイトレイン)と自転車ルートが示され、自動車や人との道路の共有が示されている。こうして徹底した炭素削減へ向けた公共交通と人力による移動の推奨が進められている。
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SB Vancouver 参加レポート 第1回：サステナビリティ戦略を数字で論破する
ボブ・ウィラード氏による「A CFO-Friendly Business Case for Any Sustainability Project」の ワークショップ風景
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2018年6月にバンクーバーで開催されたSB国際会議。日本人参加者として、個別に参加したBreak Out Session（テーマごとの個別セッション）を中心に、日本ではまだ語られていないトレンドや現地の雰囲気を全３回に渡って紹介します。
真っ先に目をつけて参加したのが、ボブ・ウィラード氏による「A CFO-Friendly Business Case for Any Sustainability Project」の ワークショップ。サステナビリティ戦略やプロジェクトを社内で推進していくためには、リーダーとして数字に強くなくてはなりません。CFO（ Chief Financial Officer）が納得するために、成果が見えにくいサステナビリティをどう「見える化」していくのか？
実は彼の書籍は以前より拝読しており、昨年のデトロイト開催の時にも彼のワークショップに参加した事があります。１年ぶりの再会でしたが、彼も私のことを覚えていて、改めて「サステナビリティ戦略」を組織展開していく上で、リーダーにとってなぜ財務的な観点が必要か？を再認識する機会となりました。
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SB Vancouver 参加レポート 第2回：SDGsを事業戦略に統合する
国連のエンゲージデイレクターからのSDGsの動きの説明
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第２回のテーマはSDGsを切り口とした講演内容です。「Aligning Strategy with the SDGs to Improve Brand Value SDGs」SDGsを事業戦略に統合し、ブランド価値をどう高めるか？という対話型ワークショップについてレポートします。
SDGsとはSustainable Development Goalsの略で、2015年に国連で合意した「持続可能な開発目標」の事です。SDGsは17の目標と169ターゲットに細分化されており、2030年まで達成することを目標とした地球規模でのサステナブルチャレンジと言えます。現在、持続可能な世界を実現するために、国レベルの活動から、自治体レベル、企業組織レベル、そして個人の意識変革レベルまでに広がるムーブメントが世界で起こりつつあります。
日本においても2017年11月に改定された経団連の「企業行動憲章」の中にSDGs達成を柱にしていく事が明記されるなど、企業文脈でのSDGs達成の動きが加速しています。特に今年の多くの企業方針発表の中に、SDGs達成が重要指針として盛り込まれる事例を数多く目にしています。
しかしながら、既存の事業活動をSDGsの１７目標に当てはめ整理しているステージが今は大半かもしれません。バンクーバーの会場では、SDGsの啓蒙活動は勿論、具体的にSDGsをどう企業戦略として統合し、さらに社員一人ひとりの行動まで浸透し、組織のブランド価値向上と従業員のエンゲージメント向上に結びつけていくか？といった具体的な企業価値向上の切り口で、多くの対話が生まれておりました。
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サステナブル・ブランドのレベルを測るツール発表
ディミター・ヴラホヴ サステナブル・ブランズ コンテンツ開発責任者(左)とアイアン・マウンテンのケビン・ヘイゲンSDG戦略部門部長。バンクーバーで開催されたSB国際会議で | Image credit: Kim Bellavance/Sustainable Brands
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6月初旬、カナダ・バンクーバーで行われたサステナブル・ブランド本会議で「サステナブル・ブランズ・ブランド・トランスフォーメーション・ロードマップ」が初公開された。これは、真の「サステナブル・ブランド」を目指す企業向けのフレームワークだ。目標設定の指針であり、進捗状況を測るために用いられる。
米国の情報管理企業「アイアン・マウンテン」のケビン・ヘイゲンSDG戦略部門部長、サステナブル・ブランズのディミター・ヴラホヴ コンテンツ開発責任者を中心に、SB諮問委員会の協力のもとつくられた。「SBコーポレート・メンバー・ネットワーク」のメンバー企業のみ利用可能だ。
現在、それぞれの企業はサステナビリティへのアプローチをバラバラに行っている。それを簡単なマトリックス形式を取り入れ、包括的なプロセスを把握。企業が各々に合った計画を練れるよう、診断ツールを作成した。自己評価、継続的改善、目標の優先順位付けも可能。企業形態やサステナビリティへの進捗状況を問わず、どんな企業も利用できる。加えて、サステナビリティ業界で使い方がまちまちな言葉の統一、使用しやすい標準用語の設定も行われている。
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これからは変革的リーダーシップが求められる
Images credit: Sustainable Brands
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未来のリーダーの姿
2人のカナダ人と1人のイギリス人が、これから20年先のリーダーシップ論について議論したものをまとめたものが、『オール・イン：これからのビジネスリーダーシップ( All In: The Future of Business Leadership )』だ。
著者である、コンサルティング会社GlobeScanのCEOであるクリス・コルター氏やSustainAbility理事のマーク・リー氏、そしてクランフィールド大学で「CR(企業責任)」の授業を教えているデイビッド・グレイソン氏の3人が新刊本の紹介をした。著者達のメッセージは、複雑で混沌とした時代に最も重要な要素はリーダーシップであり、リーダーのあり方は時代と共に変化しているということだ。
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CFOにサステナビリティの重要性を理解してもらうには
サステナビリティ界の重鎮ボブ・ウィラード氏の講演模様
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6月4-7日にカナダで開催されたSBバンクーバー2018には、サステナビリティ界の重鎮ボブ・ウィラード氏が登壇した。IBMカナダの重役も務めた経験のある同氏は、多くのサステナビリティ担当者の最も悩ましい問題について講演した。どうやってCEOやCFOをサステナビリティに向き合わせるかだ。ウィラード氏は緑の建築(グリーン・ビルディング)を題材に説明した。
ウィラード氏はまず、一般的な製品とサステナブル製品の価格差について紹介した。グリーン・ビルディングの価格はかなり下がってきている。アメリカで、LEED認証(建築物の環境性能を評価する認証制度)を受けたグリーン・ビルディングの建築にかかる費用は2〜5%通常より多いぐらいで、場合によってはもっと少ないこともある。
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消費者と企業をより健全な選択肢に導くために
講演するP&Gのマーク・プリッチャードCMO | Image credit: Sustainable Brands
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6月初旬、サステナブル・ブランド本会議が、カナダ・バンクーバーで行われた。ビジネス活動の改善を目指す各分野のリーダーが、専門分野における最新のインサイトを、同じ目標を持つ参加者と共有した。特に、「責任ある消費」を消費者に促す努力を行う企業を紹介する。
「責任ある消費」へ
P&Gはポジティブな消費を、より良い生活に結び付けようと努力する。「もし～だったら、どうなるだろう？」という疑問をキーワードに、既存の枠組みなどにとらわれずに考えることの重要性を訴え、参加者に有意義な違いを生み出すことを促す。一方、広告宣伝にも重要な役割を見出している。特に各ブランドを通し、消費者にメッセージを送ろうとしているのが男女格差の問題だ。これをテーマにTVコマーシャルを制作・放映して、問題解決のための具体的な行動を起こすよう、人々を支援している。
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従業員エンゲージメント3.0：スターバックス・ユニリーバの画期的な取り組み
自身のセッションで講演を行うユニリーバのジョナサン・アトウッド氏| Image credit: Sustainable Brands
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2000を超えるサステナビリティの実践者、ブランド戦略家、製品やサービスを産み出すイノベーター、新時代を築いていくリーダー、そしてチェンジメーカーがSBバンクーバー2018に集まり、世界中のビジネスを加速させる様々なアイデアを共有した。本記事では、ブランドや企業がどのような手法で従業員の高いパフォーマンスをサポートしているかを掘り起こしたい。
個人的なパーパスは従業員をまとめる有力なツール
ユニリーバの副社長であり、サステナブル・ビジネス＆コミュニケーションを担当するジョナサン・アトウッド氏は参加者に、従業員の個人的なパーパスとブランドのパーパスをリンクする重要性を説いた。
参加者にそれぞれのパーパスは何かを問いかけながら「私達は他人のストーリーをシェアすることはない」と強調した。
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啓蒙活動を任せることで、ミレニアル世代を取り込む
Image credit:Cone Communications
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6月初旬、カナダ・バンクーバーで行われた、サステナブル・ブランド本会議では、企業におけるミレニアル世代・Z世代へのアプローチについても話し合われた。
25もの世界有名ブランドと活動を共にするネット・インパクトのリズ・モー最高経営責任者は、この2つの世代について知っておくべき点を発表した。ネット・インパクトは、会員の学生や職業人がスキルを生かし、社会・環境問題に取り組む非営利組織だ。
ミレニアル世代・Z世代は、
1.物事を自分のことと捉えさせれば、取り込むことができる顧客層であること
2.企業が想定する以外の人からの影響を強く受ける可能性があること
3.企業に、独自のゆるぎない姿勢と強い発言力以上の行動を起こすことを期待していること
「ウェア・イット・ワイズ」はネット・インパクトの世界規模キャンペーンだ。リーバイ・ストラウス基金と、米国のサステナブル・ブランド、アイリーン・フィッシャーが支援する。消費者の購買習慣に根本的な変革をもたらすことが目的。衣料を買う際、消費者に環境・倫理面で正しい選択を促す方法を次世代から募集、選ばれた人は在住コミュニティで提案を形にし、啓蒙活動を行った。
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組織に最適なパーパスの見つけ方
Image credit:Sustainable Brands
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Cone Communicationsの副社長であるアリソン・ダシルバ氏は、すべての企業にとってパーパスは重要だと信じている。「パーパスは経営理念や価値に対するコミットメント以上のものです。パーパスは社会におけるブランドの役割を表現するものです」と招待制のランチミーティングで語った。
ダシルバ氏は「パーパスの５つの目的」というモデルを実際のブランドを引き合いに出して説明した。
1.パーパスブランド戦略(パタゴニア)
2.CSR(UPS)
3.ソーシャル・インパクト(ステラ・アルトワ)
4.ソーシャル・マーケティング【AT&T のIt can wait(後でもできる)キャンペーン】
5.ブランドコニュニケーション(KINDのKindnessキャンペーン)
ダシルバ氏は、１つのブランドがすべてのモデルを持つ必要はないと言っている。また、リーダーが自分のブランドに適したぴったりのモデルを選択することが重要だと伝えた。
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